Comment la "tactique" s'est infiltrée dans la vie quotidienne

Les fortes hausses des ventes de vêtements tactiques et de la violence armée soulèvent la question de savoir si "tactique" est un simple crochet marketing ou un appel à l'action.

Contrairement à de nombreux mots trouvés dans Merriam-Webster, la définition principale de "tactique" est précise et explicite. Définie succinctement comme "de ou liée à des tactiques de combat se déroulant sur le front de bataille", la seule marge de manœuvre mineure concernant sa signification concerne le type spécifique de guerre qu'elle décrit.

L'inclusion de l'adjectif était autrefois tout aussi claire et réservée à un usage singulier dans le domaine du marketing produit. C'était un terme appliqué à l'équipement conçu exclusivement et intentionnellement pour un usage militaire et policier, souvent incarné par des caractéristiques telles que des poches pour pistolets, couteaux, plaques blindées et balles.

Vingt ans plus tard, les invocations du terme sont désormais à la fois beaucoup plus complexes et beaucoup plus courantes, du moins dans le contexte des produits manufacturés. Pourtant, étrangement, l'augmentation de la prévalence des descripteurs tactiques n'est pas corrélée à une explosion de nouveaux produits de qualité militaire.

Au contraire, l'adjectif semble maintenant joncher les présentations de millions de produits de plus en plus bénins - pensez aux baskets, aux t-shirts et aux pantalons - destinés à des activités civiles tout aussi bénignes. Il s'est également glissé dans les gros titres et les articles disséminés dans un large éventail de médias grand public, y compris notre propre site Web.

C'est un développement linguistique qui remonte au même phénomène de marché : la naissance et l'évolution rapide d'une nouvelle stratégie de positionnement de produit, ensemencée et définie par un ensemble d'entreprises suivant différentes pages du même manuel marketing.

Ces entreprises, dans certains cas autoproclamées leaders dans l'espace tactique, et dans d'autres cas axées sur des segments de marché plus larges, ont chacune coopté tactique comme terme abrégé pour servir leurs propres fins distinctes. Pour certains, il décrit la philosophie ou l'approche de l'entreprise en matière de développement de produits. Pour d'autres, il s'agit d'une référence directe à sa clientèle cible.

Malheureusement, peu de marques d'équipement tactique auto-identifiées semblent être d'accord sur ce que l'adjectif implique, ou plus important encore, si les civils ordinaires doivent être considérés comme des clients.

Les conséquences de cette confusion ont déjà sans doute eu un impact sur notre monde de manière à diviser, et il y a peu de raisons de croire que les choses vont changer de si tôt.

Que signifie l'adjectif tactique en 2022 ? Pour certaines entreprises de l'espace, le terme est encore étroitement lié à ses racines historiques.

Une marque tactique autoproclamée, UF Pro, définit la catégorie comme "tout, des pantalons aux porte-plaques… motivée par une mission et un objectif" ainsi que son client visé. "Dans ce contexte, nous parlons des outils et des vêtements de travail de nos militaires et des forces de l'ordre."

D'autres définitions, apparemment plus communément acceptées, sont beaucoup moins concises.

Dans un rapport de marché de 80 pages, l'agence de recherche Technavio fait référence à "une large gamme de produits avec des caractéristiques supplémentaires, qui incluent l'utilisation de tissus légers et confortables ; la décoloration, la déchirure, l'abrasion, le froissement, la chaleur, le vent et les vêtements résistants au rétrécissement avec taille onglets ; et stockage supplémentaire et plusieurs poches. »

Vu sous cet angle, le mot « tactique » pourrait être utilisé de manière interchangeable avec « technique », et c'est souvent le cas. La nature synonyme des termes à certains yeux évoque directement les origines et l'orientation actuelle d'au moins une marque de premier plan dans le domaine de l'équipement tactique aujourd'hui : 5.11 Tactical*.

Selon l'histoire, lors d'une ascension dans le parc national de Yosemite, un grimpeur du nom de Royal Robbins s'est rendu compte que le pantalon qu'il portait n'était pas tout à fait à la hauteur. Robbins était un passionné d'escalade, et il le faisait souvent avec deux amis proches qui sont eux-mêmes devenus d'éventuelles légendes dans l'industrie des équipements techniques de plein air : Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia, et Doug Tompkins, le fondateur de The North Face.

Comme les marques désormais emblématiques de ses partenaires d'escalade, Robbins pensait pouvoir tirer parti de son expérience pour fabriquer un meilleur produit adapté aux besoins techniques spécifiques des grimpeurs. Lui, aux côtés de sa femme Liz, était déjà familier avec la vente d'équipements de plein air par le biais de leur propre entreprise, à l'origine surnommée Mountain Paraphernalia, puis plus tard appelée Robbins Mountain Gear et finalement Royal Robbins, qui a commencé à distribuer des chaussures techniques.

En 1968, Robbins a commencé à fabriquer son propre modèle de pantalon. Fidèle à ses antécédents, le nouveau pantalon a été nommé 5.11, d'après le niveau de mouvement de difficulté le plus élevé défini par le système d'évaluation du pas de roche connu sous le nom de système décimal de Yosemite ou YDS, et compris par les membres de la communauté comme une manœuvre d'escalade qui, au moins alors , s'est avéré pratiquement impossible à réaliser. (Le système de notation a évolué depuis, faisant de 5,15 le niveau de difficulté maximum.)

La société de Robbins est restée concentrée sur la création à la fois d'équipements spécialisés et de pièces de style de vie qui répondaient aux besoins uniques des grimpeurs mangeurs de granola sur El Capitan et de leurs acolytes amoureux des sports d'hiver, lançant finalement une ligne complète de vêtements d'arrière-pays qui, selon Robbins, était "conçue pour confort, mode, originalité et plaisir » et a généré 7 000 000 $ de ventes annuelles en 1985.

Mais la fonctionnalité et la robustesse de son pantalon ont également attiré l'attention d'une clientèle surprenante basée à Quantico, en Virginie : le FBI.

C'est dans cette clientèle involontaire que Dan Costa - un cadre avisé de l'hôtellerie avec un restaurant très réputé à Modesto, en Californie, qui a acheté la marque Royal Robbins en 2002 après avoir acheté une participation majoritaire en 1999 - a vu une immense opportunité.

En 2003, Costa a revendu le nom Royal Robbins à Robbins, tout en conservant la marque 5.11 pour former une nouvelle société, 5.11 Tactical, avec son co-partenaire Francisco Morales. Morales, un "geek du textile" autoproclamé, se vantait d'avoir une expérience dans le développement de marques et de produits dans les secteurs des articles de sport et du plein air, travaillant pour des marques comme LL Bean et Dick's Sporting Goods, et assumant finalement le rôle de PDG de 5.11 Tactical en 2018, un poste qu'il occupe encore actuellement.

Comme Morales raconte l'histoire, la décision du FBI d'adopter le pantalon pour l'entraînement a contribué à établir rapidement la marque dans les cercles tactiques professionnels, alors que les visiteurs des installations du FBI du monde entier ont remarqué le "pantalon FBI" unique de couleur kaki.

Les fédéraux ont été impressionnés par le produit et en voulaient plus. Bientôt, les designers de la société ont commencé à travailler en collaboration avec des responsables du FBI via des boucles de rétroaction directes pour concevoir des vêtements supplémentaires, notamment un gilet et une chemise optimisés pour dissimuler des armes et contenir du matériel. "Je pense que 5.11 a été la première entreprise, par accident, qui a commencé à parler à l'utilisateur final [de l'équipement tactique]", a partagé Morales dans un épisode du podcast FieldCraft Survival en 2019. Comme il l'a expliqué, 5.11 a été la première entreprise à démarrer "créer des produits pour satisfaire ou relever les défis uniques que les gens qui font ce que [le FBI fait]."

Bien qu'il soit devenu célèbre pour ses designs ciblés, 5.11 Tactical vend désormais également des vêtements ordinaires : chapeaux, sweats à capuche, polos et baskets, via une chaîne de magasins de détail (en septembre 2020) dispersés dans 27 États ainsi que dans au moins neuf autres pays. .

Selon un porte-parole de l'entreprise, la marque se définit aujourd'hui comme "une marque de vêtements et d'équipement qui sert principalement les amateurs de plein air et les professionnels de la sécurité publique tels que les premiers intervenants, les services d'incendie et d'urgence, les forces de l'ordre et le personnel militaire".

Ce changement dans l'offre de produits reflète un changement dans la clientèle de l'entreprise.

Le marché des vêtements tactiques et de plein air est énorme et devrait atteindre 4,26 milliards de dollars en 2022. L'industrie des vêtements de sports d'hiver, dont est né le pantalon 5.11, n'atteindra pas 3,5 milliards de dollars avant 2025.

Sur la base des documents financiers de 2019 du propriétaire actuel de 5.11 Tactical, Compass Diversified Holdings, qui a acquis la marque tactique en 2016 pour 401 millions de dollars, on estime que 64% des activités de 5.11 Tactical provenaient de l'armée, de la police et des EMS - les camps que Costa avait initialement définis servir. Le reste vient maintenant des citoyens ordinaires. Le changement était une réponse directe aux tendances émergentes 5.11 Tactical identifiées sur le marché. "Finalement, les consommateurs ont voulu utiliser la durabilité et les caractéristiques techniques de ces pantalons pour d'autres aspects et leur vie. En conséquence, il a gagné en popularité et 5.11 a élargi son offre de produits", a déclaré le porte-parole.

L'expansion de la marque s'est alignée sur les changements qu'elle percevait dans la façon dont les consommateurs interprétaient le mot tactique. De son point de vue, le lien direct de l'adjectif avec l'équipement de combat de qualité militaire s'estompait, ou du moins s'élargissait, pour incarner les qualités que les gens supposaient être une condition préalable à l'équipement de qualité militaire et de premier intervenant.

Selon l'entreprise, "la polyvalence est quelque chose qui, selon 5.11, rend un produit" tactique "- c'est quelque chose qui est durable, fiable et offre des caractéristiques techniques sur lesquelles les clients peuvent compter à toutes les phases de la vie. Ce sont les types de produits que la marque cherche à offrir à nos clients."

L'élargissement stratégique de l'orientation de 5.11 Tactical, que Technavio identifie comme un "acteur clé" du marché, a également été lucratif.

Selon le rapport de Technavio, le marché de ce qu'ils appellent aujourd'hui les "vêtements tactiques et de plein air" est énorme et devrait atteindre 4,26 milliards de dollars d'ici la fin de cette année. (À titre de comparaison, la société de conseil aux entreprises Grand View Research prévoit que l'industrie mondiale des vêtements de sports d'hiver, qui a contribué à la naissance du pantalon 5.11 original, atteindra 3,5 milliards de dollars d'ici 2025.) Et tout le monde achète. "En plus d'offrir des vêtements pour l'armée et la défense, les vendeurs se concentrent sur l'expansion de leurs portefeuilles en proposant des vêtements tactiques aux civils", indique le rapport.

La tendance elle-même est claire. Mais le carburant du mouvement - la source du nouvel attrait de l'équipement tactique auprès des consommateurs civils - est plus difficile à cerner.

Selon 5.11 Tactical, leurs conceptions répondent simplement à la demande. "À mesure que la technologie progresse, les attentes des consommateurs pour des produits durables dotés de caractéristiques techniques augmentent… Cela semble être un facteur contribuant à la demande croissante d'équipements tactiques/techniques."

Ils le sont peut-être, mais certains tirent la sonnette d'alarme. L'une des premières personnes à signaler cette montée de l'intérêt civil a été le romancier graphique lauréat du National Book Award Nate Powell, qui a documenté ce qu'il a observé dans About Face, un vaste essai illustré qu'il a créé pour le magazine Popula, propriété d'un journaliste. 2019.

"Alors qu'une nouvelle génération de soldats rentrait d'Afghanistan et d'Irak, les préférences esthétiques les suivaient."

Powell retrace la tendance au début des années 2000, lorsque l'augmentation du service volontaire a créé de vastes bassins de consommateurs qui se sont habitués au style militaire et l'ont recherché dans leur vie civile.

"[Je suppose] que c'est entièrement post-11 septembre, et cela concorde probablement avec une grande partie de la réhabilitation culturelle de l'esthétique et de l'équipement militaires", dit-il. "Alors qu'une nouvelle génération de soldats est rentrée d'Afghanistan et d'Irak, ces préférences esthétiques les ont suivies et ont même été renforcées par l'application de la loi après le service actif et le travail de sécurité privée."

Son point de vue est soutenu au moins à certains égards par la recherche. Selon le Pew Research Center, le sentiment patriotique a particulièrement augmenté au lendemain du 11 septembre. 79% des adultes interrogés ont déclaré arborer un drapeau américain. Un an plus tard, 62% des adultes interrogés ont également déclaré qu'ils se sentaient souvent patriotes à la suite des attentats. Une majorité d'Américains interrogés ont également soutenu une action militaire au nom du gouvernement américain.

L'écrivain du New York Times Magazine Jason Zengerle mérite d'être félicité pour son résumé élégant du phénomène dans son profil 2021 de la Black Rifle Coffee Company, dont l'actuel PDG, Tom Davin, a été PDG de 5.11 Tactical de 2010 à 2018, avant Morales.

Comme il l'a dit dans l'histoire, "avant les attentats du 11 septembre, les Américains qui considéraient l'armée comme un style de vie ambitieux, par opposition à une carrière professionnelle ou à un devoir patriotique, étaient une sous-culture distinctement marginale, reléguée à un monde vert olive Mais cela a changé lorsque les anciens combattants ont commencé à revenir d'Afghanistan et d'Irak dans un pays qui, bien qu'il soit pour la plupart éloigné (et souvent douloureusement inconscient) des réalités de leur service, les admirait généralement et, dans certains cas, voulaient vivre par procuration à travers leurs expériences."

De nombreuses entreprises ont rapidement saisi l'opportunité de servir ces nouvelles générations de militaires et d'anciens combattants réintégrés dans la société civile, ainsi que les civils ordinaires qui admiraient plus que jamais les contributions des soldats, des policiers et des premiers intervenants. Et ils le sont toujours, même deux décennies plus tard.

Take Ten Thousand*, une marque fondée par Keith Nowak, un triathlète, marathonien et ancien footballeur professionnel qui a décidé de « créer le short de gym parfait » lorsqu'il a lancé l'entreprise en 2017 — un produit que notre équipe chez Gear Patrol a tellement aimé que nous avons collaboré à une version de celui-ci en 2021.

L'année dernière, Nowak et son équipe ont lancé les shorts tactiques et les pantalons tactiques, conçus en tandem avec le conseil consultatif tactique, une équipe qu'ils ont créée et qui comprend des membres des forces d'opérations spéciales américaines - le titre collectif pour les segments de performance d'élite de chaque branche (pensez : Navy SEALS, Marine Raiders et Army Rangers).

Selon Nowak, les produits ont été testés à l'usure par 50 autres membres actifs et anciens militaires et peaufinés jusqu'à ce que le groupe soit satisfait. Le résultat : des produits durables et résistants à l'eau, avec des poches zippées et des doublures moins compressives.

"Nous ne savions pas à quoi nous attendre", admet Nowak, "quelle serait l'adoption au sein de cette communauté, [ou] ce qu'elle serait de la part de la population civile, mais nous avons été époustouflés par le succès de celle-ci." Le Tactical Shorts est désormais le deuxième produit le plus vendu de la marque.

Et ce n'est pas seulement la base d'achat de Ten Thousand. Bien sûr, un sous-ensemble des consommateurs existants de la marque ont acheté des paires de shorts tactiques immédiatement après leur sortie, mais, selon Nowak, ils ont également entraîné de nouvelles acquisitions de clients auprès d'acheteurs en ligne à la recherche de équipement correspondant à leurs requêtes de recherche.

"Ce sont les gars tactiques mais aussi la population civile", dit Nowak. "Le produit lui-même est phénoménal. Mais je pense aussi que c'est l'histoire des tests d'usure, l'histoire des cas d'utilisation, la durabilité du produit."

5.11 Tactical affirme que son approche du développement de produits axée sur l'utilisateur final ressemble beaucoup à celle de Ten Thousand, mais sans toujours séparer les besoins professionnels et civils. Selon un porte-parole de la marque, "l'un des plus grands différenciateurs de 5.11 dans l'industrie est que l'entreprise utilise les commentaires des utilisateurs finaux tout au long du processus de production - de l'idéation et de la conception à la conception, aux tests de performance et finalement à la mise sur le marché avec un produit final . 5.11 utilise la contribution et les expériences de professionnels de tous horizons dans le développement de ses produits."

Mais la fusion de ces deux groupes au cours de la dernière décennie à la recherche de nouveaux clients, aidée en partie par une tactique de marketing séculaire, a commencé à révéler de graves effets secondaires.

Le succès de la ligne tactique de Ten Thousand, ainsi que des marques entières comme 5.11 Tactical, sont des anecdotes d'un changement large et radical dans l'intérêt des consommateurs aux États-Unis.

D'après les données des requêtes de recherche Google, plus d'Américains recherchent activement des équipements tactiques que jamais auparavant. Vous recherchez le pantalon Apex de 5.11 Tactical ? 1 500 pour cent. Les bottes tactiques stellaires d'Under Armour ? 4 750 pour cent.

Une partie du phénomène reflète sans aucun doute les tendances observées dans presque toutes les autres catégories de produits. Les produits utilisés par les "pros" dans n'importe quel domaine acquièrent souvent une mystique unique parmi les consommateurs occasionnels à la recherche des meilleurs produits de leur catégorie. En fait, c'est un tel cliché marketing que Nike, Spike Lee et Michael Jordan en ont fait une méta-blague.

Dans le cas de l'équipement tactique, cependant, la compréhension culturelle du consommateur général des implications des produits certifiés militaires peut ironiquement ne pas s'aligner sur la réalité du terme.

"La plupart des trucs qu'on portait et qu'on utilisait dans l'armée étaient tout le temps aspirés et cassés, donc je ne sais même pas ce que ça veut dire."

Les vétérans eux-mêmes vous diront que l'équipement d'origine militaire n'est pas nécessairement meilleur. Il suffit de demander à l'ancien maître de première classe de la marine américaine Dave Weiland, qui a été spécialiste du renseignement de 2009 à 2013 et spécialiste du contre-espionnage et du contre-terrorisme de 2013 à 2015.

"La plupart des choses que nous portions et utilisions dans l'armée étaient tout le temps aspirées et cassées, donc je ne sais même pas ce que cela signifie", a déclaré Weiland. Oui, la norme militaire - abrégée MIL-STD et appliquée par le ministère de la Défense - peut être insuffisante, en particulier lorsque les produits sont conçus pour être fabriqués à moindre coût et à grande échelle.

Que l'adoption militaire soit ou non une véritable marque de qualité, la question demeure : les explications fournies par 5.11 Tactical et Nate Powell expliquent-elles pleinement la popularité croissante des équipements tactiques auprès des consommateurs ? Tout cela est-il vraiment le résultat d'un désir accru des consommateurs pour des vêtements plus fonctionnels, alimenté par une nouvelle génération d'anciens combattants et d'application de la loi et enflammé par des stratégies publicitaires ?

Un examen plus approfondi de la catégorie indique que les améliorations perçues de la qualité des produits ne sont, au mieux, que des moteurs partiels de l'intérêt des consommateurs. C'est parce que les tendances de croissance ne se limitent pas aux itérations durables des vêtements de base courants que de nombreux consommateurs utilisent régulièrement. Les tendances s'étendent également à d'autres biens normalement strictement alignés sur les besoins militaires et d'application de la loi.

Prenez le porte-plaques tactique léger de Rothco, un gilet tactique de qualité militaire conçu pour contenir des plaques de gilets pare-balles, ainsi que des chargeurs de munitions pour pistolets et fusils, et en tant que tel, est soumis à une réglementation sur les armes qui l'empêche d'être vendu dans certains pays à l'extérieur. les États Unis. Les recherches Google pour l'article ont augmenté de 300 % au cours de la même période. La version 5.11 Tactical, le TacTec Plate Carrier, a connu un pic de 500 %. Dans le même temps, les ventes d'armes à feu aux États-Unis ont battu des records ces dernières années, un cinquième des acheteurs étant des propriétaires d'armes pour la première fois.

À vrai dire, il est impossible d'attribuer toutes les forces macro-sociales, politiques et économiques qui influencent l'augmentation préoccupante de l'intérêt des civils pour l'autodéfense et les produits adjacents de combat, autrefois réservés exclusivement aux membres de l'armée ou des forces de l'ordre, à une simple cause comme le marketing irresponsable. .

Pourtant, il n'est pas nécessaire de faire un bond en avant dans la logique pour présumer que certaines stratégies de marketing employées par les membres de l'industrie en plein essor des équipements tactiques peuvent avoir, au minimum, contribué à attiser les flammes d'un incendie qui fait déjà rage.

Comme la plupart des choses qui dépendent du langage et de la perception humains, tracer une ligne claire entre les pratiques de marketing responsables et préjudiciables dans le contexte de l'équipement tactique est difficile à faire. Séparer la communication ciblée aux professionnels ayant des besoins tactiques légitimes des décisions plus douteuses et motivées par des raisons financières d'étendre une clientèle à des populations civiles plus larges est autant une question d'intuition que d'analyse clinique.

Cependant, un examen des approches employées par diverses entreprises révèle un éventail de seuils qui, lorsqu'ils sont franchis par les marques grand public, suggèrent au moins un manque de préoccupation quant à l'effacement des frontières entre les activités militaires et civiles.

À une extrémité du spectre se trouvent les innombrables entreprises engagées pour créer des biens tactiques explicitement pour les organisations gouvernementales. Ces entreprises ne sont connues que de ceux de l'industrie de la défense car les consommateurs civils ne font pas partie de leurs plans d'affaires.

Il existe également de nombreuses marques grand public qui évitent généralement les associations militaires, bien qu'elles fabriquent des produits polyvalents, durables et / ou orientés techniquement dans la même veine que certains équipements tactiques. Les exemples incluent tout, des marques de vêtements de travail durables comme Best American Duffel et Carhartt aux marques techniques comme Ministry of Supply, Outlier et leurs concurrents, et même la plupart des principaux fabricants d'équipements de plein air.

Certaines entreprises comme Alpha Industries, Randolph Engineering, G-Shock, Bell&Ross et Triple Aught Design parviennent à exsuder la robustesse militaire et à commercialiser des produits profondément inspirés par l'armée, ou même autrefois destinés à un usage militaire, tout en évitant de justifier leur valeur en réponse à la préparation contre la menace constante de conflit.

Des projets comme LEAF d'Arc'teryx et Lost Arrow de Patagonia, en revanche, représentent l'un des moyens les plus sûrs que les marques centrées sur le consommateur puissent encore aborder le marché des équipements tactiques. Ces projets sous-médiatisés constituent des silos dédiés aux équipements de qualité militaire de chaque entreprise. Ils sont délibérément tenus à l'écart de leurs marques grand public de renommée mondiale, vraisemblablement pour minimiser toute confusion entre les produits et leurs clientèles radicalement différentes, bien que les véritables motivations de leur approche restent floues.

Ensuite, il y a des marques tactiques qui choisissent de décrire leur équipement tactique utilisé spécifiquement par des militaires actifs identifiés, ou des vétérans connus avec des carrières étroitement associées aux agences militaires et d'application de la loi, par rapport à des modèles de produits sans nom ou à des civils explicitement identifiés. Par exemple, sur la page produit des pantalons tactiques de Ten Thousand, les Navy SEALs Alex Fichtler et Mike O'Dowd sont représentés s'entraînant sur le terrain avec les pantalons, les packs tactiques, les gilets pare-balles et les armes à feu.

D'autres semblent cibler ceux qui ont des liens professionnels avec l'armée et les forces de l'ordre, tout en promouvant la valeur de leur produit dans leur vie hors service.

La page du populaire Assault Pack de Mystery Ranch illustre bien cela : il présente un équipage de soldats en tenue de camouflage apparemment en patrouille. Les noms des différents packs incluent "Gunfighter" et "Raid", des rappels directs à des situations normalement rencontrées uniquement par le personnel militaire et les forces de l'ordre.

Mais la description de chaque pack s'efforce également de faire référence aux besoins civils communs. Par exemple, le Gunfighter "peut être utilisé comme sac à dos de tous les jours tout en répondant aux besoins spécifiques à la mission" tout en transportant "l'équipement tactique ou votre ordinateur portable". Le Raid LT est conçu comme ayant une conception tout aussi polyvalente qui peut "répondre aux exigences organisationnelles des équipements critiques et des éléments essentiels à chaque utilisation".

5.11 Tactical considère que bon nombre de ses produits répondent à un ensemble similaire de cas d'utilisation en service et hors service. Selon un porte-parole, l'entreprise estime que les clients sont intéressés par des produits qui peuvent "s'intégrer à plusieurs phases de leur vie", qu'ils "profitent d'une aventure en plein air" ou "un premier intervenant en service ou non", tout en reconnaissant que ses produits peuvent également profiter à "juste quelqu'un qui vit sa vie de tous les jours".

Pourtant, de nombreuses marques dans l'espace – 5.11 inclus – semblent de plus en plus à l'aise de s'adresser directement aux civils, rejetant la pratique consistant à concevoir des produits tactiques uniquement pour les membres ayant des besoins professionnels pour un tel équipement.

Par exemple, parmi une multitude d'images et de messages sur la page Instagram de 5.11 Tactical, qui compte divers groupes de consommateurs allant des vétérans et ceux qui les soutiennent aux athlètes CrossFit, aux chasseurs d'arc et aux papas en tant qu'adeptes, vous trouverez parfois des packs tactiques non identifiés. des personnages posant astucieusement avec des fusils d'assaut accompagnés de légendes obliques et simples comme "Que la liberté sonne". Et ils ne sont pas seuls.

Les flux de médias sociaux de TRU-SPEC - une marque qui se décrit comme "l'un des principaux fournisseurs d'uniformes et d'équipements personnels pour les marchés de l'armée, de l'application de la loi et de la sécurité publique" - promeuvent des messages destinés à un large éventail d'individus, mais avec des tentatives plus claires de distinction entre besoins tactiques et besoins plus généraux.

Un article récent représente un homme portant un pantalon tactique et un gilet, équipé d'un pistolet dans son étui sur la hanche tout en pointant une arme automatique avec une légende destinée à "chaque officier, technicien et opérateur". Un autre message présente les mots "pas seulement une entreprise de vêtements tactiques" collés en caractères gras en haut d'un triptyque mettant en évidence une variété d'hommes au travail. "Lorsque vous pensez à TRU-SPEC, vous pensez probablement tactique, mais notre gamme de produits de la série 24-7 est conçue pour des applications en service et hors service dans des dizaines de domaines. Donc, si vous êtes un électricien, un constructeur, un paysagiste ou toute personne ayant besoin vêtements durables, alors TRU-SPEC a quelque chose pour vous », indique la légende qui l'accompagne.

Ces messages sont des exemples indicatifs d'une stratégie plus large employée à des degrés divers par un éventail de marques d'équipements tactiques. C'est une approche qui reconnaît un facteur apparent et de plus en plus pertinent derrière la demande et l'intérêt pour les biens d'origine tactique. En bref, la pertinence de l'équipement tactique pour de nombreux consommateurs consiste désormais autant à signaler son lien avec une communauté distincte et croissante unie par une philosophie commune qu'à exiger un équipement pour répondre à des besoins spécifiques de la vie quotidienne.

"La principale chose vendue ici est la notion d'être au-dessus de la loi en tant que remplaçant du cow-boy, du rebelle, du citoyen souverain."

C'est du moins la perception de beaucoup qui observent l'évolution des tendances en dehors de la communauté tactique. "[C'est l'] idolâtrie de l'opérateur spécial", déclare Charles McFarlane, un écrivain (et ancien employé de Gear Patrol) qui dirige son propre bulletin d'information sur l'esthétique et la culture militaires, Combat Threads.

Powell voit le changement à travers une lentille similaire. "La principale chose vendue ici est la notion d'être au-dessus de la loi en tant que remplaçant du cow-boy, du rebelle, du citoyen souverain", dit-il.

De leur point de vue, une clientèle croissante coopte des vêtements conçus pour les forces spéciales parce qu'ils convoitent le statut présumé qui accompagne le fait de consacrer sa vie au service. Cependant, ils n'ont pas la formation qui leur apprend quand le céder, ni l'expérience pour connaître la destruction qu'un tel pouvoir peut causer.

Pour être clair, les hommes portent depuis longtemps des vêtements d'inspiration militaire : les T-shirts. Lunettes de soleil aviateur. Montres de plongée. Même camouflé. Mais ces articles, d'abord développés pour être utilisés en temps de guerre, sont devenus bénins avec le temps. "La plupart des camouflages d'aujourd'hui sont essentiellement cachemire - c'est un imprimé intégral", explique McFarlane. "Il a été tellement absorbé par la mode et par la culture qu'il a perdu ses dents en tant que symbole du pouvoir de l'État ou de la violence."

En revanche, l'équipement tactique moderne peut impliquer une signalisation sociale plus agressive et à contre-courant. En d'autres termes, si le port d'un camouflage vintage aide les gens à s'intégrer dans la culture dominante, enfiler des pantalons et des gilets dissimulés avec des poches pour les plaques balistiques les distingue.

"C'est comme une armure, mais la plupart de ces hommes n'ont pas de formation militaire. Ils veulent ressembler à eux, et la façon dont vous pouvez le faire est de vous habiller comme tel."

Voir les choses à travers cette lentille aide à expliquer pourquoi les vêtements tactiques entrent dans l'œil du public dans les moments d'instabilité, comme lors de manifestations et de rassemblements. Même sans présence policière, ce type de tenue peut donner à une arène destinée aux civils l'impression d'une zone de combat.

"C'est comme une armure", explique Tim Godbold, auteur de Military Style Invades Fashion, "mais la plupart de ces hommes n'ont pas reçu de formation militaire. Ils veulent ressembler à eux, et la façon dont vous pouvez le faire est de vous habiller comme tel. ."

Sans surprise, de nombreuses personnalités éminentes de l'espace tactique sont promptes à réfuter de telles opinions sur les motivations et la position de la communauté. Aux yeux de l'ancien Navy SEAL et expert en gestion de crise Clint Emerson, auteur de la série de livres 100 Deadly Skills et ancien collaborateur de 5.11 Tactical, le thème unificateur de la communauté tactique "[n'est pas] d'être paranoïaque, c'est d'être soi-même - fiable et responsable."

5.11 Tactical voit son consommateur visé sous un jour similaire : son slogan est "Toujours être prêt" et, comme l'explique leur porte-parole, ce principe est ce qui unit sa base croissante. "En tant que marque, 5.11 est synonyme de préparation, qui comprend la force mentale, l'entraînement physique et un équipement durable et spécialement conçu sur lequel vous pouvez compter. Ce sont tous des principes que la clientèle de l'entreprise intègre dans plusieurs phases de leur vie."

La rhétorique a clairement résonné avec un ensemble de consommateurs visés vaguement unis par l'adage de "prévoir le pire, espérer le meilleur" ou un respect pour les sacrifices que font les militaires, les forces de l'ordre et les premiers intervenants pour servir leurs communautés.

Mais il a également pris pied dans des groupes extrémistes galvanisés par des idées alarmantes de maintenir une vigilance constante contre une menace imminente, sans nom et omniprésente qui pourrait déclencher un conflit violent à tout moment.

Telle a été la leçon pour Black Rifle Coffee Company, une entreprise de café en croissance rapide fondée par des vétérans qui ont servi en Afghanistan et en Irak. Il est connu, au moins en partie, pour ses nombreuses références militaires et tactiques tissées tout au long de la gamme de produits, comme son AK-47 Espresso Blend. Mais il a maintenant été documenté que des marchandises de l'entreprise étaient portées par Kyle Rittenhouse, ainsi qu'un homme masqué qui a fait irruption dans la salle du Sénat le 6 janvier 2021.

Comme la question séculaire de ce qui est venu en premier, la poule ou l'œuf, c'est un exercice infructueux pour déchiffrer si les attitudes lâches envers la terminologie et l'imagerie tactiques employées par les marques, et même les médias comme Gear Patrol, sont la source d'intérêt civil pour des produits tactiques ou simplement des réponses à leurs demandes. La réalité est probablement un peu des deux.

Et aussi satisfaisant qu'il soit de trouver une source à blâmer, investir du temps dans de tels exercices dans le cas de l'équipement tactique n'est finalement qu'une distraction par rapport à des objectifs potentiellement réalisables.

L'impulsion pour définir et corral la terminologie tactique et n'est pas seulement une question de congestion sémantique. Dans ce cas, encourager des interprétations vagues peut brouiller les besoins des civils avec ceux des soldats qui partent à la guerre.

Et ce qui pourrait être rejeté avec désinvolture par certains comme le cosplay représente un problème plus grave lorsque des recherches scientifiques récentes étudiant l'impact de l'équipement tactique sur la perception des gens sont prises en compte.

"Les résultats suggèrent que le public a des perceptions négatives importantes de certains officiers portant une tenue militarisée en ce qui concerne l'accessibilité, la confiance et la moralité, entre autres qualités", écrit Brittany Blaskovits, professeure de psychologie à l'Université Carleton, dans un article universitaire publié au début de 2022 intitulé The Mince ligne bleue entre flic et soldat : examen des perceptions publiques de l'apparence militarisée de la police. "Cependant, ces agents sont également perçus comme plus forts, confiants et mieux préparés aux comportements menaçants / aux situations dangereuses."

La préparation est un fil qui vaut la peine d'être tiré. Cette notion est sans doute l'une des principales raisons pour lesquelles certaines personnes adoptent l'équipement tactique.

Mais si des entreprises allant des géants de la fabrication de masse de la défense – comme Honeywell et BAE Systems, qui vendent de tout, des avions aux vêtements et sacs tactiques, et ont récolté ensemble plus de 50 milliards de dollars en 2021 – aux entreprises de plein air de renommée mondiale choisissent toutes d'éviter de faire tactique -basés sur les appels aux consommateurs civils, pourquoi les autres pourvoyeurs sont-ils si désireux de le faire ? Pourquoi l'industrie de l'équipement tactique ne peut-elle pas encadrer des produits destinés aux civils avec une terminologie et des images différentes ?

Le langage marketing qui appelle les civils ordinaires à « intensifier » – à être toujours prêts ou à se préparer à tout – finit par « pousser l'idée que seul le pouvoir en uniforme/armé empêche notre société de se dissoudre ».

Les marques de l'espace n'hésitent pas à affirmer qu'elles ne se commercialisent pas auprès des extrémistes ou qu'elles ne tentent pas d'en faire des citoyens ordinaires. Ils n'équipent pas non plus sciemment les milices. Un porte-parole de 5.11 Tactical confirme que "l'entreprise n'a pas de motivation politique et ne tolère aucune activité illégale ou violence".

Pourtant, utiliser des mots comme "tactique" de manière trop vague, en particulier en conjonction avec des images d'inspiration militaire, comme moyen de promouvoir l'équipement auprès d'un mélange de consommateurs, peut être une pente glissante - une pente raide entre la signalisation de la supériorité technique ou des moyens -tester des produits et alimenter un public à la recherche de produits qui les élèveront par procuration au rang de véritables membres du service ou, pire encore, les équiperont mieux pour commettre des actes de violence.

Alors que les audiences sur l'émeute du Capitole se poursuivent, nous ne pouvons pas nous empêcher de revoir les images du 6 janvier remplies d'équipements tactiques ou de relire l'interdiction de Facebook sur les publicités faisant la promotion d'équipements tactiques dans les jours qui ont suivi. En même temps, nous pouvons lire sur les porte-plaques tactiques disponibles dans le commerce portés par les hommes armés à Buffalo et à Uvalde – et sur de nombreux autres tirs de masse avant eux.

Le langage marketing ou les articles médiatiques qui suggèrent que tout civil devrait « intensifier » – pour « être toujours prêt », aux côtés d'images d'armes à feu et d'autres équipements utilisés pendant la guerre – risquent de « pousser l'idée que seul le pouvoir en uniforme/armé maintient notre société de se dissoudre », dit Powell. En tant que tel, il est temps d'examiner ce que des descripteurs comme "tactique" disent vraiment intentionnellement ou non - et quelles sont les alternatives.

Mais compter uniquement sur les fabricants d'équipements tactiques pour parvenir à un consensus plus responsable sur la commercialisation de produits techniques robustes auprès des civils semble très irréaliste. C'est à moins que nous tous, en tant que consommateurs, puissions nous diriger vers une compréhension collective plus claire des lignes proverbiales dans le sable que les fabricants d'équipements tactiques ne devraient pas franchir.

Bien sûr, s'il est facile d'offrir un appel à l'action, il y a du travail à faire - et pas seulement par les marques vendant des biens de consommation. Tout au long de son histoire, Gear Patrol a couvert la plupart sinon toutes les marques mentionnées dans cet article et a élevé le mot "tactique" cent fois dans des articles classant les meilleurs sacs à dos, t-shirts, montres et plus encore. Bref, notre point de vente a aussi joué un rôle dans le mouvement. En tant que tels, nous devons être prudents avec nos propres mots et conscients des éléments qui ont réellement un sens pour un usage civil. Le langage évolue et, en 2022, nous devons reconnaître que tactique n'est pas le même mot qu'il y a quelques années à peine.

Cela signifie-t-il que notre équipe n'écrira plus jamais sur des sacs à dos ou des pantalons tactiques d'inspiration militaire ? Ou que vous ne devriez pas les acheter ? Pas nécessairement, mais nous ferons un effort conscient à l'avenir pour réduire la confusion causée par la confusion entre les produits grand public et professionnels (c'est-à-dire les équipements militaires et d'application de la loi).

Ce processus commence par nous tous, en tant que dirigeants de marques, leaders des médias ou en tant que consommateurs individuels, en posant une question importante : certains mots et images sont-ils de simples accroches marketing ou plus potentiellement des appels à l'action ? Nous avons déjà assisté à une augmentation du nombre de milices armées et à une augmentation des décès dus à la violence armée. En tant que tel, dans une nation qui devient de plus en plus divisée (et nerveuse) chaque jour qui passe, prendre le temps d'appliquer un œil plus critique à cette question semble plus important que jamais.